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新店开业三十六天 从八八折到霸王餐
时间:2021-11-11 17:16:22 来源:未知 作者:钱蕾蕾点击:
前高后低的促销方式
迅速做火多家分店

2015年5月,昆明“茄子恰恰”首家门店开张,创始人李春很想找个食物作店名,他选择了自己钟爱的食材“茄子”,但单独用这个词又无法注册,所以加了个“恰恰”,既有“妈妈菜”的亲和,又具“恰恰舞”的动感。“茄子恰恰”主打创意滇菜,现有分店34家,其中昆明本地16家,另有十几家分布在云南其他地州,杭州和深圳也已有分店开张。

李春
昆明茄子恰恰品牌创始人
反向营销:勾引式促销,
让你我距离不断拉近
“茄子恰恰”的门店营业面积多在500平方米左右,其中,月营业额140~160万元的店,用工约为48人,月营业额110~120万元的店,用工约为40人。李春将主流就餐群体锁定为18~28岁之间的年轻人,号称“从小学生到大学生都是目标食客”。首店开业时,“茄子恰恰”曾推出了大手笔的优惠政策——“免费吃七天”,结果等位的长龙在商场外排出了两公里,甚至惊动了交警来维持秩序。待丽江分店开业时,就不再采用这一过于夸张的营销方式,而是改成相对“理性”却也非常实惠的折扣营销法:8.8折连续打8天,7.7折连续7天……以此类推,1.1折仅实行1天,整个营销时段可延长至36天,足以在该分店辐射范围内达到充分的宣传效果。另外,其他餐厅的打折营销,都是越往后折扣越低、食客的反应也是“再而衰、三而竭”,到最后形同虚设,很难再戳中他们的兴奋点,而“茄子恰恰”则反其道而行,越到活动后期,折扣力度越大,最后一天的1.1折已接近“霸王餐”了,因此人气不降反升。
王登柱
现任昆明茄子恰恰菜品研发总监、出品部技术督导
周围再开四家小店  用于分流排队人潮
Q:这种打折活动结束后,来就餐的人会不会迅速变少?
李春:打折活动做完后,客人基本上保持了较大的忠诚度,这跟我们的菜品口味、翻新率和性价比都有关系。茄子恰恰昆明门店的人均消费约在45元上下,每到周末,等位者可以排到200多号,平均每桌翻台5次,小桌可翻台7.5次,工作日的翻台率平均为4.5次。500平方米的店,每月营业额可达160万元左右。首店开业后,由于太过火爆,很多客人抱怨等不到位子,所以我们陆续在在这家店周围开了四家,才算把客人分流到了正常排队水平。

“茄子恰恰”开餐前的排队日常
九小碟簇拥奶茶壶 冰淇淋藏身金字塔
Q:既然将目标人群锁定在年轻群体,那么在产品或营销方面有哪些针对性措施?
李春:我们在设计产品时充分考虑到年轻群体的口味喜好,辣度、咸度都会重一点,偏于川湘菜系,偶尔会有年纪较大一些的客人提出意见,服务人员会认真聆听但并不修改既定标准,因为我们的方向很明确——为90后、00后打造轻时尚云南菜。现在的年轻人对覆有厚厚奶盖、芝士的饮品、冻品情有独钟,我们据此推出了两款爆品,一是霸王奶茶木瓜水,将晶莹剔透、Q弹软糯的本地木瓜水与网红奶茶完美搭配,在包装上以土暖瓶、搪瓷盆、木托盘取得吸睛效果,同时突出“有料”卖点,将九种辅料分别盛入小碟,一起端上桌后当堂冲调;二是将“面包诱惑”卖出了高级感,将主食面包切方块烤香后摞成高达20厘米的金字塔,中间藏入冰淇淋,顶端浇淋浓郁“奶盖”,爆点十足。又如本地土百合,个头小、药香浓,传统吃法是逐片包入肉馅后蒸制,而我们则是搭配同样洁白的山药片,浇入蓝莓酱拌成酸甜口味的小凉菜,点缀煮熟的栗子瓣、汆水的甜蜜豆,卖相、口味都赢得了年轻女孩的芳心。又如外地游客来云南必吃的饵块,多为通体洁白的薄饼状,可蒸可炒可煮可烤,我们则从工厂选购白色、紫色、黄色三种细棍状饵块,蒸透后分别取5根摆成三小堆,搭配蘸料上桌,成菜更加精致悦目。

蓝莓百合

三色饵块
大厨做店长 解决俩难题
在“茄子恰恰”,分店店长是由大厨来担任的。从第一家门店开张,李春就尝试任用大厨做店长的管理方式,目前来看,有如下优点:
第一,前厅和后厨的矛盾是餐饮经营中的痼疾,如果二者磨合不好,便会各自为政,变成“两张皮”,最终导致管理成本上升甚至整家店分崩离析。李春根据以往做餐饮的经验,厨师本身学历不高,管理起来难度不低,更难对前厅人员的投诉意见心服口服;而前厅工作人员与顾客交流较多,在历练中情商普遍有所提高,相对而言更易于沟通。以前客人有投诉意见,前厅转达给厨房时,经常会遇到层层推脱或者各种辩解,现在餐厅换了一个管理思路,由总厨担任店长,遇到客人投诉,他无须在前后协调上浪费精力,能够第一时间处理问题、厘清责任,提高了效率,降低了管理成本。
第二,将外卖业务划归厨房。“茄子恰恰”在“美团”和“饿了么”上线外卖业务后,发现这两个平台上的投诉内容集中在以下几点:易洒汤、速度慢、味道差,均与厨房直接相关,因此李春将外卖板块全部移交给后厨,从接单、做菜、打包到回复评论由他们一手包办。在外卖变成自己“分内事”之后,厨房人员就不再敷衍对待,既会主动催菜、提升口味,也会开动脑筋改进外包装,厨师长则要耐心回复买家留言、直面客户做出承诺,这使得外卖好评率直线上升。
 
Q:外卖评分出现下降如何处理?
李春:“外卖部”由三人负责,第一负责人是厨师长,我们会设置奖惩机制,评分应控制在4.2-4.8之间,如果分值少于4.6分,就将有相应处罚。

厨房置物柜上安装水杯架,大厨们口渴时也无须四处走动

每只料缸都有专用勺

置物架上有一格专门放抽纸

外卖业务全部移交给后厨
既掏心又掏钱  让员工实现获得感
在“茄子恰恰”,员工地位的高下排序是这样:普通员工第一,中层管理人员第二,高层管理人员第三,员工流失率从未超过10%。
公司的很多福利制度都非常暖心。去年疫情期间,到3月1日复工时,“茄子恰恰”没有流失一名员工,很多人还一拖三、一拖四,从老家带来了亲戚伙伴,就因为几个细节做得很到位:门店关停、全员休假,从公司高管到基层员工都递交了“请战书”,申请薪资减半,结果李春一一驳回,要求全薪发放;年初一停业通知下达后,很多地区都封路了,高管们分片包干,开车将手下员工一一送回近郊的老家去;疫情期间店长对每位员工逐一回访,加微信及时疏导心理问题,关心他们的家庭状况,按时发放工资。每年中秋节,是很多餐厅推销月饼礼盒、赚取额外流水的大好时机,但“茄子恰恰”没有推出这项业务,而是选用最好的面粉和品质上佳的宣威火腿手工制成月饼,分发给内部员工,一个外单都不接,再忠实的“粉丝”也无缘享受。拿到月饼的员工,会带着这份“内部人员”的优越感,将其和过节费一起寄给家人,这份自豪,也随之传递到他们分布在云南各地的老家,成了一种正向而温暖的渗透。

实行奖二罚一  试水只奖不罚
人员流失率低的另一重原因是奖惩机制人性化,奖为主,惩为辅,“奖二罚一”。比如,根据测算出来的工作量,普通服务员的考核任务是每月接待2200人,每多一人奖励2元,少一人则扣罚1元;传菜员每月任务量是8000单,平均每天约300单,每多一单奖励0.2元,少一单扣罚0.1元。此外,“小红花”奖励也是一大亮点,店长随身携带,遇到值得奖励的员工就随时发放,每朵小花可以根据实际情况兑换10元或20元现金。李春说:“员工就是小孩子,很多管理人员往往见错即训,但见到工作中的亮点却吝于表扬,我们现在就要改变这种固化的观念和处理方式,让人人都能开心地投入工作。”
目前公司正在逐店试水“只奖不罚”的政策,如果出现产品投诉,则由该店店长买单,涉事员工无须受罚。管理层发现,这个方法,比扣罚责任人几十块钱更加立竿见影。李春分析,“绝大多数年轻人都是很要强的,如果经常被扣罚,容易变得颓废、麻木、懈怠,这种怨气也会被带入工作中,投射到客人身上,甚至引起一系列不良反应。而如果是让店长替他买单,他心中的愧疚感更强,自律意识提升,此后就极少会犯同类错误。”

包装小麻鸭 选取五个数字
食客被洗脑 年销一百万只
滇菜中的“鸭文化”有深厚的群众基础,其中烤鸭的做法源自北方,“茄子恰恰”在选定其作为主打菜推出时,又做了多项调整,北京烤鸭选料个头大,讲究“吃皮不吃肉”,片下的鸭架骨肉属于边角余料,而昆明本地人爱吃小麻鸭,最重也不超过1500克,肉质细嫩、汁水丰富、入口鲜甜,烤透后皮脆焦香,肉嫩爆汁。“茄子恰恰”在宜良建有养鸭基地,每天凌晨4点左右宰杀,上午8点之前运到昆明各家分店,现在每年销售量已突破100万只。这款招牌小烤鸭经过三个月研发后才正式推出,并在文案宣传中强化突出相关数据,使客人在不断被“洗脑”过程中留下深刻印象:生态放养39天滇麻鸭、3000秒出炉现烤现卖、18道制作工艺、土灶鸭炉180℃恒温烤制、从基地到上桌不超360分钟……“脆皮小麻鸭18道制作工艺”还被刻在一块精致木牌上,悬挂于餐厅进门处的显眼位置。
这种宜良麻鸭宰杀后净重约1100~1200克之间,之所以选择如此“袖珍”的原料,是多方斟酌、综合考量的结果:首先,分量小、吃得掉,假设有三位客人来就餐,点只小鸭子后还能品尝其他四五道菜品;其次,单价低、易推广,每只鸭子售价仅为49.9元,比起动辄一两百元的北京烤鸭,价格优势明显,更符合餐厅人均40~50元的定位。小麻鸭以皮脆肉嫩取胜,上桌前传菜生会在鸭头部位摆放一张小台卡,上面标着:“300秒吃掉我,我就是你的鸭”,提醒客人尽快食用;辅料也与北京烤鸭不同,不配面饼,只搭大葱段、烤鸭酱、辣椒酱、椒盐粉、泡萝卜条,既清口解腻,又不会占用客人太多胃内“空间”。

每炉只烤12~14只小麻鸭

18道制作工序刻在木牌上,挂于显眼处

脆皮小麻鸭

……
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责任编辑:程冰
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新店开业三十六天 从八八折到霸王餐
作者:钱蕾蕾 时间:2021-11-11 17:16:22
前高后低的促销方式
迅速做火多家分店

2015年5月,昆明“茄子恰恰”首家门店开张,创始人李春很想找个食物作店名,他选择了自己钟爱的食材“茄子”,但单独用这个词又无法注册,所以加了个“恰恰”,既有“妈妈菜”的亲和,又具“恰恰舞”的动感。“茄子恰恰”主打创意滇菜,现有分店34家,其中昆明本地16家,另有十几家分布在云南其他地州,杭州和深圳也已有分店开张。

李春
昆明茄子恰恰品牌创始人
反向营销:勾引式促销,
让你我距离不断拉近
“茄子恰恰”的门店营业面积多在500平方米左右,其中,月营业额140~160万元的店,用工约为48人,月营业额110~120万元的店,用工约为40人。李春将主流就餐群体锁定为18~28岁之间的年轻人,号称“从小学生到大学生都是目标食客”。首店开业时,“茄子恰恰”曾推出了大手笔的优惠政策——“免费吃七天”,结果等位的长龙在商场外排出了两公里,甚至惊动了交警来维持秩序。待丽江分店开业时,就不再采用这一过于夸张的营销方式,而是改成相对“理性”却也非常实惠的折扣营销法:8.8折连续打8天,7.7折连续7天……以此类推,1.1折仅实行1天,整个营销时段可延长至36天,足以在该分店辐射范围内达到充分的宣传效果。另外,其他餐厅的打折营销,都是越往后折扣越低、食客的反应也是“再而衰、三而竭”,到最后形同虚设,很难再戳中他们的兴奋点,而“茄子恰恰”则反其道而行,越到活动后期,折扣力度越大,最后一天的1.1折已接近“霸王餐”了,因此人气不降反升。
王登柱
现任昆明茄子恰恰菜品研发总监、出品部技术督导
周围再开四家小店  用于分流排队人潮
Q:这种打折活动结束后,来就餐的人会不会迅速变少?
李春:打折活动做完后,客人基本上保持了较大的忠诚度,这跟我们的菜品口味、翻新率和性价比都有关系。茄子恰恰昆明门店的人均消费约在45元上下,每到周末,等位者可以排到200多号,平均每桌翻台5次,小桌可翻台7.5次,工作日的翻台率平均为4.5次。500平方米的店,每月营业额可达160万元左右。首店开业后,由于太过火爆,很多客人抱怨等不到位子,所以我们陆续在在这家店周围开了四家,才算把客人分流到了正常排队水平。

“茄子恰恰”开餐前的排队日常
九小碟簇拥奶茶壶 冰淇淋藏身金字塔
Q:既然将目标人群锁定在年轻群体,那么在产品或营销方面有哪些针对性措施?
李春:我们在设计产品时充分考虑到年轻群体的口味喜好,辣度、咸度都会重一点,偏于川湘菜系,偶尔会有年纪较大一些的客人提出意见,服务人员会认真聆听但并不修改既定标准,因为我们的方向很明确——为90后、00后打造轻时尚云南菜。现在的年轻人对覆有厚厚奶盖、芝士的饮品、冻品情有独钟,我们据此推出了两款爆品,一是霸王奶茶木瓜水,将晶莹剔透、Q弹软糯的本地木瓜水与网红奶茶完美搭配,在包装上以土暖瓶、搪瓷盆、木托盘取得吸睛效果,同时突出“有料”卖点,将九种辅料分别盛入小碟,一起端上桌后当堂冲调;二是将“面包诱惑”卖出了高级感,将主食面包切方块烤香后摞成高达20厘米的金字塔,中间藏入冰淇淋,顶端浇淋浓郁“奶盖”,爆点十足。又如本地土百合,个头小、药香浓,传统吃法是逐片包入肉馅后蒸制,而我们则是搭配同样洁白的山药片,浇入蓝莓酱拌成酸甜口味的小凉菜,点缀煮熟的栗子瓣、汆水的甜蜜豆,卖相、口味都赢得了年轻女孩的芳心。又如外地游客来云南必吃的饵块,多为通体洁白的薄饼状,可蒸可炒可煮可烤,我们则从工厂选购白色、紫色、黄色三种细棍状饵块,蒸透后分别取5根摆成三小堆,搭配蘸料上桌,成菜更加精致悦目。

蓝莓百合

三色饵块
大厨做店长 解决俩难题
在“茄子恰恰”,分店店长是由大厨来担任的。从第一家门店开张,李春就尝试任用大厨做店长的管理方式,目前来看,有如下优点:
第一,前厅和后厨的矛盾是餐饮经营中的痼疾,如果二者磨合不好,便会各自为政,变成“两张皮”,最终导致管理成本上升甚至整家店分崩离析。李春根据以往做餐饮的经验,厨师本身学历不高,管理起来难度不低,更难对前厅人员的投诉意见心服口服;而前厅工作人员与顾客交流较多,在历练中情商普遍有所提高,相对而言更易于沟通。以前客人有投诉意见,前厅转达给厨房时,经常会遇到层层推脱或者各种辩解,现在餐厅换了一个管理思路,由总厨担任店长,遇到客人投诉,他无须在前后协调上浪费精力,能够第一时间处理问题、厘清责任,提高了效率,降低了管理成本。
第二,将外卖业务划归厨房。“茄子恰恰”在“美团”和“饿了么”上线外卖业务后,发现这两个平台上的投诉内容集中在以下几点:易洒汤、速度慢、味道差,均与厨房直接相关,因此李春将外卖板块全部移交给后厨,从接单、做菜、打包到回复评论由他们一手包办。在外卖变成自己“分内事”之后,厨房人员就不再敷衍对待,既会主动催菜、提升口味,也会开动脑筋改进外包装,厨师长则要耐心回复买家留言、直面客户做出承诺,这使得外卖好评率直线上升。
 
Q:外卖评分出现下降如何处理?
李春:“外卖部”由三人负责,第一负责人是厨师长,我们会设置奖惩机制,评分应控制在4.2-4.8之间,如果分值少于4.6分,就将有相应处罚。

厨房置物柜上安装水杯架,大厨们口渴时也无须四处走动

每只料缸都有专用勺

置物架上有一格专门放抽纸

外卖业务全部移交给后厨
既掏心又掏钱  让员工实现获得感
在“茄子恰恰”,员工地位的高下排序是这样:普通员工第一,中层管理人员第二,高层管理人员第三,员工流失率从未超过10%。
公司的很多福利制度都非常暖心。去年疫情期间,到3月1日复工时,“茄子恰恰”没有流失一名员工,很多人还一拖三、一拖四,从老家带来了亲戚伙伴,就因为几个细节做得很到位:门店关停、全员休假,从公司高管到基层员工都递交了“请战书”,申请薪资减半,结果李春一一驳回,要求全薪发放;年初一停业通知下达后,很多地区都封路了,高管们分片包干,开车将手下员工一一送回近郊的老家去;疫情期间店长对每位员工逐一回访,加微信及时疏导心理问题,关心他们的家庭状况,按时发放工资。每年中秋节,是很多餐厅推销月饼礼盒、赚取额外流水的大好时机,但“茄子恰恰”没有推出这项业务,而是选用最好的面粉和品质上佳的宣威火腿手工制成月饼,分发给内部员工,一个外单都不接,再忠实的“粉丝”也无缘享受。拿到月饼的员工,会带着这份“内部人员”的优越感,将其和过节费一起寄给家人,这份自豪,也随之传递到他们分布在云南各地的老家,成了一种正向而温暖的渗透。

实行奖二罚一  试水只奖不罚
人员流失率低的另一重原因是奖惩机制人性化,奖为主,惩为辅,“奖二罚一”。比如,根据测算出来的工作量,普通服务员的考核任务是每月接待2200人,每多一人奖励2元,少一人则扣罚1元;传菜员每月任务量是8000单,平均每天约300单,每多一单奖励0.2元,少一单扣罚0.1元。此外,“小红花”奖励也是一大亮点,店长随身携带,遇到值得奖励的员工就随时发放,每朵小花可以根据实际情况兑换10元或20元现金。李春说:“员工就是小孩子,很多管理人员往往见错即训,但见到工作中的亮点却吝于表扬,我们现在就要改变这种固化的观念和处理方式,让人人都能开心地投入工作。”
目前公司正在逐店试水“只奖不罚”的政策,如果出现产品投诉,则由该店店长买单,涉事员工无须受罚。管理层发现,这个方法,比扣罚责任人几十块钱更加立竿见影。李春分析,“绝大多数年轻人都是很要强的,如果经常被扣罚,容易变得颓废、麻木、懈怠,这种怨气也会被带入工作中,投射到客人身上,甚至引起一系列不良反应。而如果是让店长替他买单,他心中的愧疚感更强,自律意识提升,此后就极少会犯同类错误。”

包装小麻鸭 选取五个数字
食客被洗脑 年销一百万只
滇菜中的“鸭文化”有深厚的群众基础,其中烤鸭的做法源自北方,“茄子恰恰”在选定其作为主打菜推出时,又做了多项调整,北京烤鸭选料个头大,讲究“吃皮不吃肉”,片下的鸭架骨肉属于边角余料,而昆明本地人爱吃小麻鸭,最重也不超过1500克,肉质细嫩、汁水丰富、入口鲜甜,烤透后皮脆焦香,肉嫩爆汁。“茄子恰恰”在宜良建有养鸭基地,每天凌晨4点左右宰杀,上午8点之前运到昆明各家分店,现在每年销售量已突破100万只。这款招牌小烤鸭经过三个月研发后才正式推出,并在文案宣传中强化突出相关数据,使客人在不断被“洗脑”过程中留下深刻印象:生态放养39天滇麻鸭、3000秒出炉现烤现卖、18道制作工艺、土灶鸭炉180℃恒温烤制、从基地到上桌不超360分钟……“脆皮小麻鸭18道制作工艺”还被刻在一块精致木牌上,悬挂于餐厅进门处的显眼位置。
这种宜良麻鸭宰杀后净重约1100~1200克之间,之所以选择如此“袖珍”的原料,是多方斟酌、综合考量的结果:首先,分量小、吃得掉,假设有三位客人来就餐,点只小鸭子后还能品尝其他四五道菜品;其次,单价低、易推广,每只鸭子售价仅为49.9元,比起动辄一两百元的北京烤鸭,价格优势明显,更符合餐厅人均40~50元的定位。小麻鸭以皮脆肉嫩取胜,上桌前传菜生会在鸭头部位摆放一张小台卡,上面标着:“300秒吃掉我,我就是你的鸭”,提醒客人尽快食用;辅料也与北京烤鸭不同,不配面饼,只搭大葱段、烤鸭酱、辣椒酱、椒盐粉、泡萝卜条,既清口解腻,又不会占用客人太多胃内“空间”。

每炉只烤12~14只小麻鸭

18道制作工序刻在木牌上,挂于显眼处

脆皮小麻鸭

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