耿小平

现任西贝莜面村创业分部行政总厨。

关于 门店
门店大变样！面积变小了 大妈不见了

耿小平：简单地说，这是为了符合时代进程和食客消费观念而进行的改变。

1999年，“西贝”初次入京，作为以边缘菜系“西北菜”为主打的品牌，为了吸引更多食客的目光，我们必须尽最大努力突出西北元素，用土窑洞、鲜牛羊、花面食，以及大盆、大碗、大妈做菜，将尝鲜的客人吸引过来。但这种特色布置需要较大的营业面积，市中心的租金太贵，因而只能“到边缘开大店”——选址多在三环外，最好有独栋小楼和宽阔的户外场地。这些又偏又大的地方，房租都比较低，且涨幅很慢，比如六里桥店开业的时候，租金是1元/平米/天，租期10年，到期后续租价格1.5元/平米/天，与其他地段的高速涨幅相比已经十分“良心”。另外，由于地处偏僻，且很多店无公交、地铁，想来吃饭必须开车或打车，这就帮我们筛选掉一部分低消费人群，留下具有较强经济能力的主力客群，从而做出60元/位的客单价，这几乎触到了家常菜的“天花板”，被许多同行笑称“莜面卖出了海鲜价”。精准的食客定位、低廉的房租价格、极具特色的经营，再加上优质的西北食材，便是“西贝”在北京立稳脚跟的基石。

但近几年市场环境变了，小餐饮的时代已经到来，而食客的消费观念也与从前大不相同：首先，由于发展迅猛，车辆拥堵和限行已变为城市的两大标签，开车出门吃饭？更大可能是被堵在半路上动弹不得。如今的人们更喜欢在交通便利的商圈用餐，边吃边逛，之后还能选择便利的公交、地铁回家。但在市中心开店，若“船身”太大，不仅运营成本过高，且一旦遇到风险，想要及时掉头也不是一件简单的事，而小门店的成本低、风险小，更适合生存。其次，经过20余年的发展，西贝积累了上千名员工，如何留住人才？一是涨工资，二是给他们一个发展空间和前景，这就需要不断复制新店。而随着店铺面积变小，选址变得更容易，每家店投资两三百万就能开起来，资金压力大大减轻，且回报周期短，能迅速收回成本。这些优势无形中加快了西贝开店节奏，“小店模式”帮助西贝一口气在2015年开出了53家店铺，将其交由优秀员工投资、管理，会让他们工作起来更加用心，对企业的忠诚度也更高。

Q：红白格桌布与西北菜，为何将这看似不搭的两种元素放在一起？

耿小平：你不觉得一铺上红白格布，餐厅立刻变得文艺又温馨吗？用它来代替地域色彩过于浓烈的“西北元素”，既能带给食客新鲜感，又形成了“反差萌”。另外，如今的食客在吃饭前都喜欢拍照分享，单看菜，不一定能认出是“西贝”的，但若是加上垫底的红白格桌布，一下子便有了辨识度，成为餐厅新的记忆点。

 

Q：在一般人的印象里，搓莜面的都是大妈大婶，其和蔼、可亲、朴实的形象与莜面映衬着相得益彰。可如今“西贝”却为何选择让年轻姑娘来担当莜面的代言人？

耿小平：松鹤楼有“松鼠桂鱼”、全聚德有“北京烤鸭”，历史和现实都告诉我们，餐饮品牌会因经典菜品而长久存续，消费者也会因一道菜而爱上一家店，从而为品牌的良好发展注入巨大动力。“莜面”是西北地区常见却不为外人熟知的一种产品，兼具受众基础和辨识度两大优点，又是当代人所看重的健康食材，且造型多变，可炒、拌、煮、蒸、浇，完全具有成为“爆品”的潜质。但它同时有两个缺点：第一，“莜”字生偏，许多人将其念成“莜（xiǎo）面”，消费者记不住，这是一件很危险的事；第二，“大妈搓莜面”的形象太过深入人心，让很多年轻人产生错觉：这是一种上了年纪的人才会吃的东西——可如今偏偏年轻人才是餐饮消费的主力。

如何能让莜面变得时尚，令年轻人快速接受？首先，我们设计了一个“I Love莜（You）”的标语，它频繁出现在大门口、餐桌上、厨师服等各处，既国际化又朗朗上口，能让客人一下子记住“莜”的读音；其次，改用漂亮的年轻姑娘搓莜面，你想想吧，身着白色厨装的飒爽妹子在门口一站，一边快速搓莜面，一边还能讲解、推广，将大西北的元素和现代、时尚、年轻融合，有特色又不土气，自然会吸引不少人围观，让他们迅速记住“西贝”和“莜面”。