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六千万元退菜 让产品靠近完美
时间:2017-10-11 09:16:57 来源:未知 作者:辛燕点击:
近两年,餐饮老板最常提及的一个词便是“生存”。据不完全统计,仅2016年上半年,北上广深四座城市便有十余万家餐厅关门倒闭,其中不乏净雅大酒店、湘鄂情、金钱豹等知名企业。与之形成鲜明对比的是,西贝莜面村却在“寒冬”中利用“好吃战略”成功转型,又进而大举扩张门店——仅2015年,在不开放加盟的状态下,“西贝”便在全国16座城市连开53家分店,2016年又新开了63家分店,靠着售卖莜面、牛羊肉和家常菜,使年营业额增长至30亿!
为何“西贝”可以如此强悍地扩张吸金?“好吃”又是怎样一种战略模式?要想保证每家店、每道菜都好吃,势必要最大程度地进行手工操作,可这却与连锁运营的工厂化加工相违背,如何平衡这两者之间的矛盾?又要怎样留住技术精湛的手工艺人?带着这些问题,小编来到北京西贝莜面村王府井店,一窥其成长的秘密。

耿小平
现任西贝莜面村创业分部行政总厨。
关于 门店
门店大变样!面积变小了 大妈不见了

印象中的“西贝”,还是那个来自内蒙古河套平原的西北家常菜馆,选址又偏又大,每家店的营业面积至少1000平米,北京六里桥店甚至达到5000平米以上。装修上也多以西北元素为主,窑洞、干椒、玉米、土炕,每个包间都自带厨房,并请来正宗的西北大妈做厨娘,服务员则以“女儿”的角色在外招呼。
可如今,“西贝”却大变了模样——北京地区新开门店全部入驻三环内的热门商圈,营业面积缩小至300-600平米,且店内几乎无包房,以大厅用餐为主,而原有的西北元素亦不见踪影,取而代之的是亲切可爱的slogan“I Love 莜(You)”、满目的红白格餐布,以及大厅房顶上循环播放招牌菜纪录片的数台高清电视……这其中,最让小编感受到强烈视觉冲击的变化有两点:第一,是从门口延伸至大厅中央的全明厨房;第二,是身着洁白厨装,在门口现场搓莜面的漂亮姑娘。
 

1、西贝“三代店”一改原来的大、偏,而是选址繁华商圈,营业面积缩小至300-600平米,并将厨房前置,还在大门右侧开辟了出售五谷杂粮、果汁饮品的外卖站。

2、“西贝”每家店的门口均常年排队。





3、迎宾台、厨师服、菜单中、墙面上……随处可见西贝的slogan“I love 莜(You)”,令人印象深刻。
市区边缘开大店↓热门商圈开小店
Q:即使在以前的“大店”时代,“西贝”也常常出现宾客满堂、座无虚席的景象,那为何还要选择将门店由大变小,进行“阵痛”升级?

耿小平:简单地说,这是为了符合时代进程和食客消费观念而进行的改变。
1999年,“西贝”初次入京,作为以边缘菜系“西北菜”为主打的品牌,为了吸引更多食客的目光,我们必须尽最大努力突出西北元素,用土窑洞、鲜牛羊、花面食,以及大盆、大碗、大妈做菜,将尝鲜的客人吸引过来。但这种特色布置需要较大的营业面积,市中心的租金太贵,因而只能“到边缘开大店”——选址多在三环外,最好有独栋小楼和宽阔的户外场地。这些又偏又大的地方,房租都比较低,且涨幅很慢,比如六里桥店开业的时候,租金是1元/平米/天,租期10年,到期后续租价格1.5元/平米/天,与其他地段的高速涨幅相比已经十分“良心”。另外,由于地处偏僻,且很多店无公交、地铁,想来吃饭必须开车或打车,这就帮我们筛选掉一部分低消费人群,留下具有较强经济能力的主力客群,从而做出60元/位的客单价,这几乎触到了家常菜的“天花板”,被许多同行笑称“莜面卖出了海鲜价”。精准的食客定位、低廉的房租价格、极具特色的经营,再加上优质的西北食材,便是“西贝”在北京立稳脚跟的基石。
但近几年市场环境变了,小餐饮的时代已经到来,而食客的消费观念也与从前大不相同:首先,由于发展迅猛,车辆拥堵和限行已变为城市的两大标签,开车出门吃饭?更大可能是被堵在半路上动弹不得。如今的人们更喜欢在交通便利的商圈用餐,边吃边逛,之后还能选择便利的公交、地铁回家。但在市中心开店,若“船身”太大,不仅运营成本过高,且一旦遇到风险,想要及时掉头也不是一件简单的事,而小门店的成本低、风险小,更适合生存。其次,经过20余年的发展,西贝积累了上千名员工,如何留住人才?一是涨工资,二是给他们一个发展空间和前景,这就需要不断复制新店。而随着店铺面积变小,选址变得更容易,每家店投资两三百万就能开起来,资金压力大大减轻,且回报周期短,能迅速收回成本。这些优势无形中加快了西贝开店节奏,“小店模式”帮助西贝一口气在2015年开出了53家店铺,将其交由优秀员工投资、管理,会让他们工作起来更加用心,对企业的忠诚度也更高。

农村包围城市? 这在“商场”不灵!
Q:除了营业面积由大变小,“西贝”门店的另一显著改变是入驻商圈。另外我发现,“西贝”开店的区位还从北京、上海、深圳等一线城市向下级城市延伸,这是一种新战略吗?
耿小平:其实西贝在走出内蒙之前,便已经定好了目标,要向北、上、广、深等高势能区域率先发力。当时很多人不理解,为何要在竞争最激烈的城市自讨苦吃?我来给你讲讲例子。当年某国产品牌可乐在农村爆火,结果等可口可乐、百事可乐的渠道一下沉,瞬间销声匿迹;某低端品牌轿车靠出口非洲、东南亚火了,结果中国人就不买账了。在商业战场,农村包围城市的战术基本不灵,先打爆高势能地区,占据源点区域,然后再向二线城市渗透蔓延,这才是正确做法,而事实证明,我们的选择是对的。
聚焦高势能商业中心的原因也在此。目前,“西贝”90%的门店都在热门商圈的综合体内,这让我们的品牌摇身一变,由过去十来个人到包厢聚餐,品尝西北特色菜的饭店,变成了三五好友到综合体小聚或购物之余顺便吃饭的年轻、时尚的特色餐厅。

莜面姑娘红格布  打造全新记忆点
Q:红白格桌布与西北菜,为何将这看似不搭的两种元素放在一起?
耿小平:你不觉得一铺上红白格布,餐厅立刻变得文艺又温馨吗?用它来代替地域色彩过于浓烈的“西北元素”,既能带给食客新鲜感,又形成了“反差萌”。另外,如今的食客在吃饭前都喜欢拍照分享,单看菜,不一定能认出是“西贝”的,但若是加上垫底的红白格桌布,一下子便有了辨识度,成为餐厅新的记忆点。
 
Q:在一般人的印象里,搓莜面的都是大妈大婶,其和蔼、可亲、朴实的形象与莜面映衬着相得益彰。可如今“西贝”却为何选择让年轻姑娘来担当莜面的代言人?
耿小平:松鹤楼有“松鼠桂鱼”、全聚德有“北京烤鸭”,历史和现实都告诉我们,餐饮品牌会因经典菜品而长久存续,消费者也会因一道菜而爱上一家店,从而为品牌的良好发展注入巨大动力。“莜面”是西北地区常见却不为外人熟知的一种产品,兼具受众基础和辨识度两大优点,又是当代人所看重的健康食材,且造型多变,可炒、拌、煮、蒸、浇,完全具有成为“爆品”的潜质。但它同时有两个缺点:第一,“莜”字生偏,许多人将其念成“莜(xiǎo)面”,消费者记不住,这是一件很危险的事;第二,“大妈搓莜面”的形象太过深入人心,让很多年轻人产生错觉:这是一种上了年纪的人才会吃的东西——可如今偏偏年轻人才是餐饮消费的主力。
如何能让莜面变得时尚,令年轻人快速接受?首先,我们设计了一个“I Love莜(You)”的标语,它频繁出现在大门口、餐桌上、厨师服等各处,既国际化又朗朗上口,能让客人一下子记住“莜”的读音;其次,改用漂亮的年轻姑娘搓莜面,你想想吧,身着白色厨装的飒爽妹子在门口一站,一边快速搓莜面,一边还能讲解、推广,将大西北的元素和现代、时尚、年轻融合,有特色又不土气,自然会吸引不少人围观,让他们迅速记住“西贝”和“莜面”。

……
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责任编辑:程冰
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六千万元退菜 让产品靠近完美
作者:辛燕 时间:2017-10-11 09:16:57
近两年,餐饮老板最常提及的一个词便是“生存”。据不完全统计,仅2016年上半年,北上广深四座城市便有十余万家餐厅关门倒闭,其中不乏净雅大酒店、湘鄂情、金钱豹等知名企业。与之形成鲜明对比的是,西贝莜面村却在“寒冬”中利用“好吃战略”成功转型,又进而大举扩张门店——仅2015年,在不开放加盟的状态下,“西贝”便在全国16座城市连开53家分店,2016年又新开了63家分店,靠着售卖莜面、牛羊肉和家常菜,使年营业额增长至30亿!
为何“西贝”可以如此强悍地扩张吸金?“好吃”又是怎样一种战略模式?要想保证每家店、每道菜都好吃,势必要最大程度地进行手工操作,可这却与连锁运营的工厂化加工相违背,如何平衡这两者之间的矛盾?又要怎样留住技术精湛的手工艺人?带着这些问题,小编来到北京西贝莜面村王府井店,一窥其成长的秘密。

耿小平
现任西贝莜面村创业分部行政总厨。
关于 门店
门店大变样!面积变小了 大妈不见了

印象中的“西贝”,还是那个来自内蒙古河套平原的西北家常菜馆,选址又偏又大,每家店的营业面积至少1000平米,北京六里桥店甚至达到5000平米以上。装修上也多以西北元素为主,窑洞、干椒、玉米、土炕,每个包间都自带厨房,并请来正宗的西北大妈做厨娘,服务员则以“女儿”的角色在外招呼。
可如今,“西贝”却大变了模样——北京地区新开门店全部入驻三环内的热门商圈,营业面积缩小至300-600平米,且店内几乎无包房,以大厅用餐为主,而原有的西北元素亦不见踪影,取而代之的是亲切可爱的slogan“I Love 莜(You)”、满目的红白格餐布,以及大厅房顶上循环播放招牌菜纪录片的数台高清电视……这其中,最让小编感受到强烈视觉冲击的变化有两点:第一,是从门口延伸至大厅中央的全明厨房;第二,是身着洁白厨装,在门口现场搓莜面的漂亮姑娘。
 

1、西贝“三代店”一改原来的大、偏,而是选址繁华商圈,营业面积缩小至300-600平米,并将厨房前置,还在大门右侧开辟了出售五谷杂粮、果汁饮品的外卖站。

2、“西贝”每家店的门口均常年排队。





3、迎宾台、厨师服、菜单中、墙面上……随处可见西贝的slogan“I love 莜(You)”,令人印象深刻。
市区边缘开大店↓热门商圈开小店
Q:即使在以前的“大店”时代,“西贝”也常常出现宾客满堂、座无虚席的景象,那为何还要选择将门店由大变小,进行“阵痛”升级?

耿小平:简单地说,这是为了符合时代进程和食客消费观念而进行的改变。
1999年,“西贝”初次入京,作为以边缘菜系“西北菜”为主打的品牌,为了吸引更多食客的目光,我们必须尽最大努力突出西北元素,用土窑洞、鲜牛羊、花面食,以及大盆、大碗、大妈做菜,将尝鲜的客人吸引过来。但这种特色布置需要较大的营业面积,市中心的租金太贵,因而只能“到边缘开大店”——选址多在三环外,最好有独栋小楼和宽阔的户外场地。这些又偏又大的地方,房租都比较低,且涨幅很慢,比如六里桥店开业的时候,租金是1元/平米/天,租期10年,到期后续租价格1.5元/平米/天,与其他地段的高速涨幅相比已经十分“良心”。另外,由于地处偏僻,且很多店无公交、地铁,想来吃饭必须开车或打车,这就帮我们筛选掉一部分低消费人群,留下具有较强经济能力的主力客群,从而做出60元/位的客单价,这几乎触到了家常菜的“天花板”,被许多同行笑称“莜面卖出了海鲜价”。精准的食客定位、低廉的房租价格、极具特色的经营,再加上优质的西北食材,便是“西贝”在北京立稳脚跟的基石。
但近几年市场环境变了,小餐饮的时代已经到来,而食客的消费观念也与从前大不相同:首先,由于发展迅猛,车辆拥堵和限行已变为城市的两大标签,开车出门吃饭?更大可能是被堵在半路上动弹不得。如今的人们更喜欢在交通便利的商圈用餐,边吃边逛,之后还能选择便利的公交、地铁回家。但在市中心开店,若“船身”太大,不仅运营成本过高,且一旦遇到风险,想要及时掉头也不是一件简单的事,而小门店的成本低、风险小,更适合生存。其次,经过20余年的发展,西贝积累了上千名员工,如何留住人才?一是涨工资,二是给他们一个发展空间和前景,这就需要不断复制新店。而随着店铺面积变小,选址变得更容易,每家店投资两三百万就能开起来,资金压力大大减轻,且回报周期短,能迅速收回成本。这些优势无形中加快了西贝开店节奏,“小店模式”帮助西贝一口气在2015年开出了53家店铺,将其交由优秀员工投资、管理,会让他们工作起来更加用心,对企业的忠诚度也更高。

农村包围城市? 这在“商场”不灵!
Q:除了营业面积由大变小,“西贝”门店的另一显著改变是入驻商圈。另外我发现,“西贝”开店的区位还从北京、上海、深圳等一线城市向下级城市延伸,这是一种新战略吗?
耿小平:其实西贝在走出内蒙之前,便已经定好了目标,要向北、上、广、深等高势能区域率先发力。当时很多人不理解,为何要在竞争最激烈的城市自讨苦吃?我来给你讲讲例子。当年某国产品牌可乐在农村爆火,结果等可口可乐、百事可乐的渠道一下沉,瞬间销声匿迹;某低端品牌轿车靠出口非洲、东南亚火了,结果中国人就不买账了。在商业战场,农村包围城市的战术基本不灵,先打爆高势能地区,占据源点区域,然后再向二线城市渗透蔓延,这才是正确做法,而事实证明,我们的选择是对的。
聚焦高势能商业中心的原因也在此。目前,“西贝”90%的门店都在热门商圈的综合体内,这让我们的品牌摇身一变,由过去十来个人到包厢聚餐,品尝西北特色菜的饭店,变成了三五好友到综合体小聚或购物之余顺便吃饭的年轻、时尚的特色餐厅。

莜面姑娘红格布  打造全新记忆点
Q:红白格桌布与西北菜,为何将这看似不搭的两种元素放在一起?
耿小平:你不觉得一铺上红白格布,餐厅立刻变得文艺又温馨吗?用它来代替地域色彩过于浓烈的“西北元素”,既能带给食客新鲜感,又形成了“反差萌”。另外,如今的食客在吃饭前都喜欢拍照分享,单看菜,不一定能认出是“西贝”的,但若是加上垫底的红白格桌布,一下子便有了辨识度,成为餐厅新的记忆点。
 
Q:在一般人的印象里,搓莜面的都是大妈大婶,其和蔼、可亲、朴实的形象与莜面映衬着相得益彰。可如今“西贝”却为何选择让年轻姑娘来担当莜面的代言人?
耿小平:松鹤楼有“松鼠桂鱼”、全聚德有“北京烤鸭”,历史和现实都告诉我们,餐饮品牌会因经典菜品而长久存续,消费者也会因一道菜而爱上一家店,从而为品牌的良好发展注入巨大动力。“莜面”是西北地区常见却不为外人熟知的一种产品,兼具受众基础和辨识度两大优点,又是当代人所看重的健康食材,且造型多变,可炒、拌、煮、蒸、浇,完全具有成为“爆品”的潜质。但它同时有两个缺点:第一,“莜”字生偏,许多人将其念成“莜(xiǎo)面”,消费者记不住,这是一件很危险的事;第二,“大妈搓莜面”的形象太过深入人心,让很多年轻人产生错觉:这是一种上了年纪的人才会吃的东西——可如今偏偏年轻人才是餐饮消费的主力。
如何能让莜面变得时尚,令年轻人快速接受?首先,我们设计了一个“I Love莜(You)”的标语,它频繁出现在大门口、餐桌上、厨师服等各处,既国际化又朗朗上口,能让客人一下子记住“莜”的读音;其次,改用漂亮的年轻姑娘搓莜面,你想想吧,身着白色厨装的飒爽妹子在门口一站,一边快速搓莜面,一边还能讲解、推广,将大西北的元素和现代、时尚、年轻融合,有特色又不土气,自然会吸引不少人围观,让他们迅速记住“西贝”和“莜面”。

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