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撕开韩桐看局气：年赚一亿？ 这是小意思
时间:2017-11-13 16:16:07 来源:未知 作者:辛燕点击:
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局气，又叫局器，北京方言，形容为人仗义、豪爽大方，与人共事时说话办事守规矩，不怕自己吃亏，也绝不欺负别人。
2014年以前，这个词多运用于打赌或比试的时候，意思是不许耍赖，得守着规矩；但在那之后，随着现象级餐饮品牌“局气”的开业，这个词已成为餐饮人口中热议的话题：深藏窄巷，食客天天排队，掏银子的同时还掏手机给餐厅免费宣传；新店众筹，5天募集了6千万，仍有大批人捧着银子等待下一次机会；年营业额在2.6亿上下，将品牌做成了网红餐厅，一连开了十家分店……今天，小编就带您走进京城，挖掘出一条更内行、更完整的“局气”脉络。
局气光华路店的门外竖起一面红色大鼓，背后的整面墙则刻上老北京方言，十分吸睛，让路过和等位的客人忍不住驻足围观。
局气餐厅内一步一景，这一角落就颇有老北京戏院的感觉。
家常用的痒痒挠，也被创意性地拿来做成了包间隔断。
大厅内建了一堵残墙，上面用灯光射出“拆”字，反映出老北京的时代特色和变迁。
灯谜刻在了牛皮纸灯笼上，食客可一边用餐，一边猜谜。
这组极具八十年代气息的红窗花、毛玻璃，引来了许多怀旧的客人。
单说情怀太抽象，得先提炼成
可以看见、触摸的具体物件
可以看见、触摸的具体物件
局气的老板韩桐是个地道的北京胡同孩子，80后，他从旅游业跨行进入餐饮的契机源于结婚。“一天内收到了几十万的份子钱，拿来做什么好？出国？还是干点儿事？最后我们决定开家餐厅。”
2008年，韩桐在西单新建胡同开了一家火锅店，名叫“8号学苑”。餐厅选址在道路狭窄、不易停车的胡同里，位置较为偏僻，且只招待1980.1.1-1989.12.31之间出生的客人，其余人通通拒之门外——韩桐这种不按套路出牌的打法引起了一片争议，而争议产生了话题价值和传播效应，使这家另类的“80后”特色主题餐厅渐为众人所知——每到饭点屋内人声鼎沸，而屋外等待下节课就餐的人已将胡同堵得严严实实。
韩桐：我喜欢“情怀”这个词，充满了韵味。但情怀始终是个抽象的东西，得先提炼成可以看见、触摸的具体物件，才能让人感同身受，并产生共鸣。如何体现情怀？我觉得“造景点”是个不错的方式，景点的拉客力很强大，类似于敦煌、长城这样的知名景点，即使区位非常差，依然能够获取巨大的流量。对于一个新的草创品牌来说，借助景点这一势能，可迅速勾起人们的传播欲望，增强拉客能力，规避地理位置不好的弱势。
品牌要与顾客产生“粘性”
品牌要与顾客产生“粘性”
情怀和文化能引起大家的共鸣，韩桐说，这是局气在最初创业阶段的一个核心竞争力，他有自信能让全北京，甚至全国的人来局气看一次新鲜，但人家来不来第二次，韩桐心里没有谱。
韩桐：过了草创阶段后，风格太过强烈的主题文化反而会形成一定的限制，那就是复制困难，且固定成本、维护和运营成本都很高。这时候必须更换赛道，通过回归餐厅本质、增加消费频率来让品牌形成规模。从第二家店开始，在装修上，我有意地减少和淡化了灰墙黛瓦的比例，让就餐氛围变得更加轻松；选址上也不再拘泥于胡同，而是根据目标用户群体的分析，开始尝试做街边店、进社区，并入驻商超和星级酒店，从一个胡同口卖吆喝的意见领袖，变成“邻居”的感觉。
现阶段我还有一个规划，那就是要加强与顾客之间的联系，与他们产生“粘性”——我最近在局气拍的视频节目、做的粉丝互动微信群、开店众筹，都是为了得到他们情感上的理解和支持，增加品牌在客人头脑中的“势能”，让“到局气吃饭”成为他们的一种生活状态，像水之于生命一样平常而不可或缺，从而获得更长远的发展。
老板代言， 让品牌人格化
韩桐自制的小型谈话节目“醉局气”，就在局气餐厅讲老北京典故，每期均收获数万的点击量。
老板代言， 让品牌人格化
2016年9月，韩桐推出了原创小型谈话节目《醉局气》，主讲老北京典故。拍摄地点就在局气门店的大厅内，韩桐和另外两名主持人一边吃喝，一边聊天，而店里的各种特色菜品，比如蜂窝煤炒饭、兔儿爷土豆泥、局气豆腐等，就在推杯换盏之间上了个遍。短片在各大平台上线后，每个均获得了数万的点击量。按照韩桐的说法，这些观众里就有局气现在的顾客、未来的顾客，甚至合伙人和投资人。
韩桐：餐饮企业做事一定要分层次、分阶段，而在当下，“局气”比较正确而有效的选择是“借势”。什么是“势”？我的理解是时下热点的人和事，这些“热点”具有相当的传播速度，只要在当中恰到好处地建立与品牌契合的话题，就能让客人自愿去传播，比单纯夸耀我这家店本身有多牛效果要好得多。
最近互联网上《奇葩说》、《晓说》、《吐槽大会》、《火星情报局》等脱口秀节目大火，赶着这波热潮，我也开了档名叫《醉局气》的网络谈话节目。很多人问，为什么要亲自上阵，直接找主持人多省劲？但我认为在当下的餐饮界，让“品牌人格化”是种趋势，而由老板亲自代言，则是使其人格化的最好方式。《醉局气》推出后，我收获了数万粉丝，以后他们到局气来吃饭，会觉得是和韩桐进行沟通，这就像我用iphone是在对乔布斯致敬一样。
韩桐自制的小型谈话节目“醉局气”，就在局气餐厅讲老北京典故，每期均收获数万的点击量。
众筹要在最不缺钱的时候
2016年，韩桐除了推出视频节目外还做了件事儿：他在某同城平台发起了一次限额580万元人民币的新店众筹，结果实在太火了，短短5天时间就被认购了近6千万，而到了第16天，募集资金已达到了一个亿。抢股份的过程颇费周折，候选人必须是在局气积分达到500分的会员，相当于消费过五千多块钱；还要提交自荐视频供韩桐仔细考察，只有真正对京味儿文化发自内心喜欢的人才能入选。首轮挑选出的两百人，还要通过线下活动筛选，最终选出了46人。在股东签约现场，入选者各个欢呼雀跃，感觉就像抢到了钱。
韩桐：这其实是一次预谋已久的公关行动，我的目的很明确，就是做一次项目测试，通过媒体宣传，既在食客中扩大影响，也能得到大悦城这样的知名商业综合体的认可。
对于众筹，我把它单纯地看作是一次对铁杆顾客的回馈活动，最好在不缺钱的时候做。如果真是缺钱，大可以把老店拿出来众筹，它的盈利是“有谱儿”的，股东的收益与预期差别不会太大；若是新店众筹，企业就要做好分利润、担风险的准备——挣了钱大家分，若是不赚钱甚至亏损，企业则要独自承担，不能给众筹的股东造成损失，因为一旦大家共同承担，代价是超乎想象的沉重——原来的几百名铁粉，可能瞬间就会由粉转黑，这对连锁品牌的影响是致命的。
一座可以吃的文化博物馆
一座可以吃的文化博物馆
韩桐给“局气”的定位是，一个可以吃的北京文化博物馆。虽然并非餐饮专业出身，但他的脑子里却总是充满着关于“吃”的各种奇思妙想，而且对菜品设计有一种近乎偏执的坚持。如今局气被客人津津乐道、好评超高的几款招牌菜，全部出自韩桐之手，要好吃、好玩，还得充满着年代的回忆，让客人想起在高楼大厦挤压下已经逐渐消失的胡同味道，忍不住就拿起了手机拍照。
如今局气的菜品主要分为三大类：
第一类是牢牢占据局气菜谱前几页的传家菜。韩桐耗费三四个月的时间进行走访和评选，从北京的胡同里请来了11位“大拿”，每人为餐厅贡献出一道招牌菜品。
第二类是专利菜、创新菜。为菜品申请专利？这是99.99%的餐厅老板都没干过的事儿，可韩桐却做了。目前，局气共有“蜂窝煤炒饭”、“兔儿爷土豆泥”、“帅有何用”、“拆”四道菜申请了专利，韩桐说，这些菜主要解决传播的问题，颜值都很高，能轻易将局气跟传统地方菜餐厅、一般文化主题餐厅区分开来。
第三类是传统菜、老北京菜。这类菜品占据了局气的“半壁江山”，文房烤鸭、炸酱面、老北京凉菜拼盘、京八件点心，你能想到的京味儿名菜应有尽有。虽然味道传统，可在韩桐的包装下，却总有别出心裁之处。
胡同里挖民间高手，是噱头吗？
打开局气的菜谱，首先映入眼帘的便是这些“胡同高手”的照片，令人印象深刻。
胡同里挖民间高手，是噱头吗？
Q：为何想到从民间胡同里寻找叔叔、阿姨，来为局气制作菜品？
韩桐：局气做的是北京菜，可是在京城之中，做这种菜的地儿太多了，从家喻户晓的大鸭梨、金百万，到荣升新贵的花家怡园、羲和小馆，再到名扬四海的全聚德、大董，想从这些品牌中“杀”出来，没点绝技傍身可不行。我其实特认真地思考过，到底什么是北京菜？烤鸭、涮羊肉，还是那些小吃？最后在某次回家吃饭时找到了灵感：我要做家里才有的味儿。
世界上什么最好吃？肯定是家里做的菜，对于我来说，甭管现在吃多讲究的东西，最香的还是家里的汤泡饭，以及一个院里张大爷的带鱼和李叔叔的汆丸子，这就是童年的力量。因此，我以“回家吃饭”为主题，从胡同里找了这些五六十岁的叔叔、阿姨，请他们每人给局气出道招牌菜：他们不是专业厨师，却有着30年以上的厨房经验，在这一生中，拿手菜已做过上万遍；他们是土生土长的北京人，能诠释出真正的“家常不平常”的北京味儿。
打开局气的菜谱，首先映入眼帘的便是这些“胡同高手”的照片，令人印象深刻。
Q：目前局气的传家菜共有几道？是请这些叔叔、阿姨到门店制作吗？
韩桐：目前传家菜共有11道，分别是戴老师油焖大虾、刘阿姨米粉肉、夏叔私房烧牛尾、梅姐红烧肉、金叔老汤酱肘花、茉莉花熏猪蹄、八珍熏鸡、素什锦、小白菜炖豆腐、黄米年糕、手工咯吱盒。最开始时，这些“大拿”现身门店，为食客现场展示拿手菜，这种活动使得餐厅的记忆点瞬间得以提升；而如今随着分店越开越多，普通家庭制作难以满足需求，我们将配方买下，由这些叔叔阿姨传授做法，并每天监督制作流程，确保味道不会因批量加工而走形。
另外，传家菜各门店每天只卖十道，每道限量15份，留个缺口，让食客吃得“欠点儿”，有个念想，才会时时光顾。
八珍熏鸡
刘阿姨米粉肉
夏叔私房烧牛尾
能把客人吃哭，那就赢了
Q：听起来，“胡同高手传家菜”更像一种宣传噱头，您怎么看？
韩桐：我并不反感这样说。由于地理位置的问题，局气必须有合适的点，能制造噱头和话题使之传播出去才能生存，这就是互联网时代的市场突围之道。请胡同里的叔叔、阿姨来做菜，这在当时是颠覆性的，从来没有人这样做过，确实引起了很多人的好奇。但若说传家菜只是噱头，那我肯定坚决不能同意。
我给你举个例子。一次，店里来了一家三口，孩子十几岁了。吃着饭，孩子的妈妈把我叫了过去，红着眼眶说：“你得赔我。”我很吃惊：“赔什么啊？”原来是刘阿姨做的那份米粉肉，勾起了这位中年女士的回忆，“这道菜就是我小时候妈妈做的味道，可家里再也吃不到，在外面也买不到，没想到今天却在你们这儿遇到了，这碗肉勾起了我心底深藏的那一幕幕往事，忍不住就哭出声来。”你看，一碗肉让这位女士因想起妈妈而忍不住哭了，这就是传家菜的力量。
Q：餐厅还有没有这类能勾起回忆的菜品？
韩桐：有啊。去年末，我为北京电视台拍摄了一个名为《上菜》的节目，要寻找一款以米饭为主打的超级单品，应该选择什么代表最市井的北京味儿？毫无头绪，我决定去刘阿姨家寻找灵感。刘阿姨全名叫刘丽英，在幼儿园做食堂阿姨，一直干到退休，就是她做的米粉肉让那位女士找到了童年回忆。
那天，我们天南海北地聊了很多，谈到以前的吃饭经历，自然而然说起“折箩”。什么是“折箩”？其实就是剩菜，把前一天晚上炒的菜，不拘什么，混到锅里一烩，热了后浇在米饭上，这就是一顿饭，别看卖相不好，但真是香。过去的饭店也卖折箩，为什么呢？因为穷，老百姓下不起饭馆，但也想解解馋，就买点折箩吃。这菜为什么便宜？因为这是有钱人家吃剩下的，论勺卖，有什么就卖什么。我们说得口水直流，刘阿姨当场就给我做了份折箩解馋，还真让我找回了小时候的那种味道。回去后，我将过去家里最常“折”的三样菜，青椒炒鸡蛋、土豆炖牛肉、蒜苔炒肉装入小碗，热石锅底部抹少许油，扣上碗米饭，这就成了一个组合，带着它们上了节目，居然把嘉宾给吃哭了。这三样菜中，土豆含有谷氨酸盐，与牛肉的肌苷酸盐相遇会放大彼此的香气；而蒜苔里的蒜辣素遇热挥发，几种香气层层叠叠，分外诱人。下了节目，我便将这道菜纳入菜单，如今已成为局气的当家主食之一。
在刘阿姨家吃到的那份“折箩”，让韩桐找回了小时候的那种味道，并决定将此菜作为超级单品推出。
折箩
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责任编辑：程冰
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